随着消费升级以及新一代消费群体崛起,人们的消费价值观正在发生改变:消费从功能消费、兴趣消费向意义消费转变;年轻人对产品的追求,从过去的实用性转变为对意义的追寻,他们对于价值的认同,正在引领新的消费趋势和潮流。

在竞争激烈的瓶装水领域,由今麦郎凉白开领衔的熟水品类虽然起步较晚却坐拥年轻及健康基因,近年来市场关注度持续上升,已成为备受瞩目的饮水新潮流、新风尚、新势力。其中今麦郎凉白开作为熟水品类的开创者,2019年到2021年连续三年熟水品类全国销量领先,成长速度之快令整个行业侧目。

尤其是在2022年瓶装水行业销售旺季到来之际,今麦郎凉白开在抖微等营销高地,通过创新明星营销的沟通语境,多元化、多层次地打透消费者认知,成功抓取年轻用户心智;通过从公域获客,蓄能私域流量增长,持续夯实用户层面的发展根基,其品牌长效运营增长的底层逻辑值得关注。

创新明星营销沟通语境,多维度打透认知营销

在品牌营销领域,明星因为拥有数量庞大的粉丝支撑,向来是品牌快速升维和迅速打开市场的最佳路径之一。今麦郎凉白开同样看好明星营销。因为作为熟水品类的开创者,今麦郎凉白开深知对于一个新的品类而言,销售转化的核心在于培育消费者的认知,因此也希望能够利用好明星势能,进一步推动年轻的熟水市场走向孵化成熟。

通过创新明星营销的沟通语境,今麦郎凉白开以提升消费者认知为目的,从圈层、内容和消费场景等多个维度组合出击,多触点深化抵达不同层次的用户,成功实现对消费者心智的引领。

·“明星圈层化”,实现品牌多触点抵达不同层次用户

新消费时代,场景即消费,圈层即用户。今麦郎凉白开为最大化明星势能,分别瞄准抖音平台上“精致妈妈”“运动健身人群”“Z世代”三类不同圈层的人群,构建了品牌通过明星桥梁和消费者深度沟通的第一个高语境。即邀请蒋勤勤、田亮、辣目洋子三位明星担任健康饮水星推官为品牌背书,传递“今麦郎凉白开,更适合中国人的体质”和“喝熟水更健康”等核心价值理念,实现对不同圈层消费者关于品牌认知的培育和引领。

为深化影响目标人群,今麦郎凉白开在三位明星推荐视频的消费场景上铆足功夫,通过创意打造每一个画面和消费场景,让视频内容更具感染力。比如蒋勤勤为了家人和孩子的健康选择喝今麦郎凉白开,田亮从运动健康饮水角度建议多喝熟水,辣目洋子作为朋克养生的Z世代消费主张是健康饮水、健康生活。而借助多元化的消费场景,品牌又以特定的情感氛围自带营销话题,通过在抖音、微博、朋友圈、社群等社会化媒体营销平台的全面发酵,实现了品牌在各个圈层的纵深传播。

·“明星微综艺种草”,不断深化熟水认知

新消费时代,万物皆可“种”。今麦郎凉白开深知“得消费者的心等于得市场”,种草可以是品牌占领消费者心智的另一条有效捷径,因此借力微综艺《体质大爆炸》,邀请知名综艺节目《非正式会谈》主持人大左、《奇葩说》知名辩手大王、中国第一位登上花样滑冰世锦赛领奖台的男单选手金博洋三位明星,和母婴、运动、中外学霸等不同圈层KOL,构建了品牌通过明星桥梁和消费者深度沟通的第二个高语境。

具体言之,品牌先通过“神奇体质有哪些”的趣味讨论成功抓取消费者眼球,然后借助爆笑式的多方观点碰撞,全程高能且多维度地把今麦郎凉白开的产品和熟水品类“剖析式”的呈现给消费者,在消费者的心里埋下购买欲望的“种子”,种草于无形。最后,通过引爆相关话题在各个平台UGC传播,使得今麦郎凉白开的产品、熟水品类在年轻消费群体中的裂变式传播,从而推动消费认知升级。

·头部明星主播“直播”,打透认知营销

新消费时代,电商直播独领鳌头。今麦郎凉白开借助抖音电商直播间的特殊场景,合作娄艺潇、沈涛、华少等抖音电商头部明星主播,构建了品牌在明星势能下和消费者深度沟通的第三个高语境。

在这一特殊语境下,今麦郎凉白开的产品、核心价值、卖点、生产工艺、口感、体验、功能、价格、促销活动等多维度的综合信息,通过头部明星主播直播带货的话术,得到了全方位、重点呈现。同时,消费者的认知被彻底打透,不但升级成为品牌的拥趸者,更在线上的电商销售环节成功打造闭环,实现营销转化。

蓄能私域流量增长体系,多路径沉淀锁定用户

社交媒体时代,流量困局正在加速各大品牌构建自主的私域流量池,今麦郎凉白开也不例外。为了将消费者锁定在私域当中,为品牌实现自身造血,今麦郎凉白开通过内容营销、个性化服务、精细化运营等措施,不断地对消费者进行精耕细作,提升其对品牌的信任感,加速将消费者增量转化为用户存量,为私域蓄能。

·投流加大公域获客,互动提速私域沉淀

品牌如何才能更有效地为私域导流?今麦郎凉白开探索出来的经验是,品牌持续产出优质内容,通过在社交平台获得的投流,从引流获客、营销转化、运营管理等多方面赋能,高效助力私域转化。

比如本次今麦郎凉白开微综艺《体质大爆炸》同时在抖音、微博、视频号三大主流视频社交平台上线直播,品牌凭借明星嘉宾的强大号召力和趣味优质内容等,通过使用官方账号,在各大平台上不间断地与消费者交互,深化沉淀用户属性和行为数据,吸引用户主动关注品牌官方账号或形成购买,从而实现对投流获得的公域流量的最大化留存。

·精细化运营提升价值体验,助力私域正向增长

今麦郎凉白开深谙品牌在将流量“蓄”起来之后,私域的留存和转化,需要精细化的运营来维护。比如为提升消费者的信任感、忠诚度、兴趣度等,今麦郎凉白开邀请田亮以黑科技AR/VR空降品牌直播间,通过明星和消费者的互动,有效提升价值体验,为品牌的私域转化和未来的长效经营充分积淀势能。

纵观瓶装水赛道,今麦郎凉白开作为后起之秀,从开创熟水品类,到一支单品一年销售20亿元,再到连续三年熟水品类全国销量领先,发展速度惊艳“三级跳”,已经跃居行业前列。在领衔增长的背后,长期主义是今麦郎凉白开不变的价值核心。品牌通过创新营销语境深化认知、持续蓄能私域流量增长,正在不断地夯实自己长效发展的用户根基和熟水行业进一步孵化成熟的市场根基。本着这样的长效经营的底层逻辑,可以预见,2022年的瓶装水市场,今麦郎凉白开必将掀起新的浪花!

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【责任编辑：钟经文】